NFNZ na rozcestí: S novým šéfem bude kontroverzní hodnocení médií jen pro velké tituly, poradenství slibuje všem

Hodnocení médií jako nástroj šikany malých a středních vydavatelů, nebo relevantní cesta, která pomůže s orientací na nepřehledném mediálním trhu? Dosud v tom nebylo úplně jasno. S příchodem nového výkonného ředitele Nadačního fondu nezávislé žurnalistiky Davida Klimeše se zřejmě chystají velké změny v přístupu.

Menší vydavatelé mají novou naději

Donedávna to fungovalo tak, že NFNZ na své webové stránky „pověsil“ kritéria, podle kterých bude hodnotit hráče na tuzemském mediálním trhu. Fajn myšlenka, ale kritéria se měnila za pochodu, většinou bez toho, aby byli vydavatelé informováni. Co platilo před čtvrt rokem, bylo najednou jinak. NFNZ pak „neposlušným žáčkům“ rozdával známky, které mnohdy zásadně ovlivňovaly další život webů.

Přitom rating je pro weby důležitý. Využívá ho totiž Seznam a podle něj vyhodnocuje kvalitu médií. To má vliv na nasazování jednotlivých webů ve feedu Seznamu, tím pádem i na čtenost titulů. Mimo jiné dochází k rozdělování na zpravodajské, publicistické či lifestylové weby, což poskytuje prostor pro diskriminaci menších vydavatelů. To ale David Klimeš jako perspektivní nevidí, byť využití NFNZ jako nezávislého arbitra je logický krok. Proto nový výkonný ředitel fondu přichází s projektem Mapa médií, který také představil v našem rozhovoru.

Jak se změní NFNZ pod vaším vedením?
Rozhodně posílí svoji transparentnost, s tím jsem do této funkce přišel. Prvním krokem je, že od příští výroční zprávy bude NFNZ zveřejňovat velké sponzorské dary nad 50 tisíc korun. Byť chápu dosavadní přístup, kdy byla snaha o to, aby se novináři, kteří od nás nějaký dar dostanou, necítili donátorům zavázáni. Často jde o významné podnikatele. Doba se také od roku 2016, kdy bylo toto pravidlo zavedeno a kdy jsme byli všichni vyděšeni, co tu dělá Andrej Babiš, výrazně posunula. Myslím si, že pokud po jiných požadujeme transparentnost, musíme ji uplatňovat i na sebe.

Takže „odchodem“ Andreje Babiše z mediální scény je svět zase krásný?
Tak to samozřejmě myšleno není. Navíc na titulcích iDnes a Mladé fronty rozhodně není vidět, že by Andrej Babiš někam odcházel. I kdyby se tak ale stalo, určitě to neznamená, že média jsou v pohodě, skvěle vydělávají a můžeme se věnovat jiným věcem. Dnes je důležité vnímat celý kontext střední Evropy. Je důležité hlídat, aby se u nás neděly věci, jaké se i v oblasti médií dějí v Maďarsku, případně které jsme viděli v polské televizi.

Co konkrétně tím myslíte?
Třeba vyhrožování regionálnímu tisku ztrátou inzerce, pokud dají prostor opozici. Což se dělo v případě státní společnosti Orlen, která tlačila na média, aby nebyly otisknuty inzeráty opozice. A další a další věci, které zejména v Maďarsku a Polsku vidíme. Osobně mám nyní strach také o osud slovenské televize a rozhlasu. S dobrým úmyslem tam bylo jejich financování navázáno na státní rozpočet. Teď se můžeme jen dohadovat, co se bude dít a jak se k tomu premiér Robert Fico postaví.

Co je pro NFNZ momentálně zásadní, čemu se chcete primárně věnovat?
NFNZ má tři nohy a všechny chceme rozvíjet. První je grantová podpora médií. Druhou věcí je vzdělávání, kde podporujeme jak formální, tak neformální vzdělávání. Třetí pilíř pak jsou nejrůznější nástroje, které zpřehledňují chaos zpravodajských a publicistických webů na českém internetu. Na rozdíl od Slovenska nemáme upraveny nároky na někoho, kdo tvrdí, že je zpravodajské či publicistické médium. My nabízíme metriku, která je jistě nedokonalá, ale pravděpodobně v této chvíli nejvýznamnější – a to je media rating. Popisuje nejvýznamnější hráče na trhu.

Nedávno jste spustili nový projekt s názvem Mapa médií. O co jde?
Je to tak. Jde o ambiciózní projekt, kterého se trošku bojím. Ale věřím, že ho dotáhneme do konce. Cílem je nehodnotit pouze crème de la crème, ale v jednotlivých kategoriích, které mohou být různé, se díváme na relevantní weby. Jestli dodržují základní vlastnickou transparentnost, zda oddělují reklamu od redakčního obsahu a zda mají, či nemají původní obsah. Začali jsme s ekonomickými a finančními weby. Dvaatřicet webů tvrdí, že každý den podává finanční a ekonomické informace. Určitě mají právo na život, ale je vysoce nepravděpodobné, že máme unikátní denní obsah od třicítky ekonomických webů.

Budete weby známkovat, hodnotit slovně, nebo jak to bude probíhat?
Ne, nedáváme žádnou finální hodnotící známku, ani neděláme závěry. My ukazujeme, jak jsou na tom s transparentností. A druhou zásadní věcí je původnost. Jestli publikují z velké části vlastní obsah, nebo přebírají z jiných zdrojů. Jen podotýkám, že přebírat obsah není špatně. A mnoho takových webů je důležitých, abychom se orientovali. Ale je fajn mít nástroj, který rychle řekne, že dané médium vytváří vlastní obsah, nebo cituje jiné zdroje.

Budete dále oddělovat zpravodajství a publicistiku a podle toho weby hodnotit?
Oddělovat zpravodajství a publicistiku by bylo strašně náročné. Nepochybně bychom se dostali pod palbu kritiky a čelili bychom otázkám, proč je toto publicistika, proč to není zpravodajství apod. To má smysl opravdu jen u těch největších hráčů na trhu. Zvolili jsme tedy trochu jinou optiku a díváme se na weby po oborech. Zásadní bude dodržení standardu, zda jde o původní obsah, nebo ne. Je jedno, že má někdo víc publicistiky a jiný víc zpravodajství. Mohu prozradit, že další kategorií budou bulvární média. Doufáme, že postupně zmapujeme jednotlivé významné oblasti na českém internetu. Ale jde opravdu o mapu médií, ne hodnocení.

Existují už kritéria, v jaké „škatulce“ web bude? Když má web lifestylový obsah, který ho může živit, ale zároveň se snaží dělat kvalitní publicistiku…
Musíme se podívat na to, jak jednotlivé obory co nejlépe poznat. Jsme na začátku procesu. Ani na chvilku nepopírám, že se pokoušíme o něco úplně nového. Máme rozmyšlené ekonomické a finanční weby a je to úspěšné v tom, že se nám ozývá spousta vydavatelů a redaktorů a chtějí od nás zdůvodnění – jak jste přišli na to, že tato reklama není dostatečně oddělená apod. V něčem se shodneme, v něčem ne. Jsou to malé věci, ale z našeho pohledu důležité. Postupně se dostaneme ke složitějším oborům. Už ten bulvár bude oříšek.

Media rating teď tedy zaniká?
Ne, jen je důležité zdůraznit, že Media Rating a Mapa médií jsou dva odlišné projekty. Media rating hodnotí, tam je jasný závěr. Nám ale přišlo nedostatečné zaměřovat se pouze na největší weby. Protože síla menších je často dohromady mnohem výraznější. Proto vzniká mapa médií, která poběží nezávisle vedle ratingu. Ambicí je ukázat – po jednotlivých oborech (a já teď nevím, k jakým všem se dostaneme) – klidně vyšší desítky relevantních webů. Když se mě ale zeptáte, jak bude vypadat například politická publicistika, tak já to nevím.

Budou se nějak měnit hodnotící kritéria ratingu? Jedním z nich dnes je, že se díváte na to, jak je text úspěšný na Facebooku. Je opravdu šťastné hodnotit přes inzertní nosič, jakým Facebook je?
Toto bude strašně důležitá debata a byl bych rád, kdyby byla širší. I kdyby to mělo znamenat kritiku naší metriky. My jsme řešili, z jakých textů dělat kódování. Došli jsme k tomu, že by na jedné straně mělo jít o články, které sama redakce považuje za důležité a dává je na home page na vyšší pozice. Pak je ale přece zásadní přístup konzumentů. Díváme se na to, co je nejpopulárnější a nejsdílenější. Byť uznávám, že dívat se na sítě je jen nějaký výsek.

Dobře, ale já když si zaplatím pět tisíc korun reklamu na Facebooku a lidé mi budou klikat na článek, najednou je v očích NFNZ úspěšný? I kdyby bez finanční injekce neměl žádnou interakci?
Moji předchůdci byli uprostřed těžko řešitelné debaty, jak perfektně nakódovat obsah, který ale nemusí mít takový dosah. Nám přišel Facebook jako dobré řešení. Ale nemusí to tak být. Proto ještě jednou říkám, že budu moc rád, pokud mě budou zástupci médií kontaktovat a povedeme debatu. Když najdeme jinou, lepší variantu, bude to jen dobře. Je třeba si ale také uvědomit, že v ratingu jsou zastoupena vesměs tak velká média, že by je nijak nevytrhlo dávat do postu na Facebooku pár tisíc.

NFNZ má jako jeden z vytyčených úkolů boj s dezinformacemi. Jak na to, aby z vás nebyli cenzoři?
Za mě je nejlepší způsob, jak dlouhodobě bojovat s dezinformačními či konspiračními weby, ten, že se nasvítí kvalita. Logicky se tím ukazuje na to, co je horší. Osobně považuji označení dezinformační či konspirační za velmi sporné. Když začnete být moc přísní, legitimně se ozývá kritika, že jde o cenzuru. Takže se vracím na začátek – nejfunkčnějším nástrojem je zdůrazňovat to, co je kvalitní. Pojďme se pak o tom bavit třeba formou kvalitní redakční práce versus nekvalitní redakční práce. Míchání obsahu versus nemíchání obsahu, transparentní vlastnictví versus netransparentní vlastnictví atd.

KAM DÁL: Ve sněmovně Okamura blokuje novelu o České televizi, změny jsou ale nutné, shodují se experti.